当前位置: 首页 > EC智库 > 专家观点 > 正文

市场规模奔向“千亿级” 鲜花电商生意真的香吗

来源:中国商报网   日期:2022-05-17 15:28:04

中国商报(唐砚 记者 马文博)无论是刚刚过去的母亲节,还是即将到来的“520”,鲜花企业都没闲着,各大电商平台争抢生意。近年来,在需求驱动下,鲜花电商增长势头迅猛。不过,由于鲜花消费的被动特性及供应链上的不足,鲜花电商赛道仍面临一些挑战,特别是配送延迟、破损严重、照片与实物不符等问题饱受消费者诟病。如何留住或吸引更多用户,成为鲜花电商赛道玩家必须思考的问题。

向千亿级市场规模靠拢

随着“悦己经济”和“她经济”的崛起,鲜花消费渐渐变成生活中的常见消费品。公开数据显示,截至去年底,我国花卉零售市场规模已达2205亿元。其中,鲜花电商赛道凭借着便利、性价比高的优势脱颖而出。

表现在一级市场,桔子IT数据显示,2017年至2021年期间,鲜花电商领域融资事件达50笔以上。爱企查资料显示,花点时间在去年2月获得的单笔融资金额达到亿元级别。另据艾媒咨询数据显示,2016年鲜花电商市场规模仅为168.8亿元,但到2019年便突破了500亿元大关,到了2021年已经达到896.9亿元的总销售量。随着电商物流越来越便利,鲜花电商的市场规模也继续扩大,预计2022年将突破千亿元大关,2025年将达到1500亿元。在消费升级驱动下,鲜花电商赛道正向千亿级市场规模靠拢。

鲜花电商企业还曾是创投圈的明星企业。踩在风口上的花点时间和Flowerplus花加,在2015年到2018年间几乎是一年融资一轮,吸引了高圆圆等明星和一众头部投资机构的追捧。模式类似的还有野兽派、Roseonly、爱尚鲜花等品牌,它们开创了订阅式鲜花的新模式,吸纳了大批用户。

以花点时间为例,从2015年以“互联网鲜花订阅”切入赛道至今,该公司累计收获超1500万的关注用户。如今,花点时间不再满足于“鲜花电商”的定位,而是深耕鲜花品牌+供应链公司的模式。

花点时间相关负责人对中国商报记者表示,为了实现鲜花标准化,2017年、2018年公司就开始进行供应链搭建。“现在我们的鲜花供应链已经跑到3.0的状态,在1.0的时候我们是希望能做到稳定的交付,到了2.0,我们已经可以满足效率的提升,3.0则是站在用户的角度去看待每一个供应链的环节,即所有供应链指向交互式的用户体验。”

除了垂直鲜花电商外,这个千亿级市场还吸引了包括盒马鲜生、美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜等在内的生鲜电商入局。它们发挥各自优势,进军鲜花赛道,抢占了部分市场。

并不浪漫的现实问题

相比于五六年前鲜花电商的繁荣,2018年以来,鲜花电商火爆的光景逐渐冷却下来,行业经历了大规模洗牌,不少玩家黯然离场。

曾在2016年顶着“鲜花电商第一股”名号上市的爱尚鲜花上市后一路亏损,2019年被强制退市。2019年,拥有近万家鲜花实体加盟店的花集网宣布终止在中小企业板挂牌,此外,花见花开、门客生活等企业也相继退出市场。还有不少创业公司也经历了不同程度的口碑下滑。有业内人士分析,主要原因在于,随着用户数的增大,受供应链等多方能力的局限,鲜花这种极易损耗的产品的质量开始下降。

在业内人士看来,垂直鲜花电商更专业,但品类相对单一,仓储运输等不一定能最大化利用;而一些平台型综合电商的部分入驻商家从产地直发鲜花,品类丰富,价格可能更低,但质量只能依靠商家自己管控,存在质量参差不齐的问题。

还有不少鲜花电商陷入了低价竞争的“怪圈”。在比拼价格的同时,问题也越来越多。就在今年母亲节的前一天,来自北京的薇薇(化名)在某短视频平台的爱花居鲜花店直播间下单了两束鲜花,主播声称原价几百元的大花束活动价只要100多元,当日下单母亲节必达。可是母亲节当天,薇薇下单的两束鲜花只收到了一束,且实物跟图片差距很大。“我觉得实物小了一倍不止。另外一束等了整整一天也没收到,客服也联系不上,简直是欺骗消费者!”薇薇对中国商报记者表示。

和薇薇有着类似经历的消费者不在少数。记者在多家电商平台评论区看到了鲜花销售后的投诉和负面评价,其中大部分投诉指向鲜花质量不过关、配送不及时、客服推脱、体验差等问题。有消费者表示,在鲜花电商平台有过购买体验后,不想再通过网购方式买鲜花。

记者在社交平台搜索发现,有消费者称,她购买的鲜花质量差,与小程序的客服沟通后却无法处理。还有消费者称,客服明明是已读信息状态,但售后却不予处理。

此外,还有消费者在网络平台反映,受新冠肺炎疫情影响,花点时间、Flowerplus花加等在全国多个城市停发,“自己订的花被延期近一个月”。对此,记者分别联系了花点时间和Flowerplus花加,花点时间相关负责人表示,目前除了全国高风险地区以及部分物流管控区域不能配送外,其他地区已恢复发货。截至发稿,Flowerplus花加方面尚未回复。

卖花没有那么简单

前有专业的鲜花电商铺路,后有互联网巨头加码,如今的鲜花电商已自成赛道。但跑得快不代表鲜花电商很赚钱。鲜花看似价格高昂,但高损耗和用户有限,让业内玩家叫苦不迭。

在业内人士看来,鲜花电商比其他的生鲜类电商门槛高,水果蔬菜是高频刚需的民生用品,从产地到消费者端的供应、流通、价格机制等链条都相对完善。而鲜花属于非必要消费品,市场教育成本更高,再加上鲜花比大部分水果蔬菜的保质期更短,流通环节更难,交付标准也更加模糊。而预售模式的鲜花,能够较好控制仓储和物流,却难以满足用户的即时需求。此外,鲜花的投诉率非常高,从原因看,除了仓储运输难度大外,还有用户的预期问题。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对中国商报记者表示,对于鲜花本身而言,从种植的角度看,它具有时效性、季节性、区域性这三个特点;从消费特点看,目前鲜花节日性消费明显,很难规模化、集中化,用户唤醒成本也较高,很难形成更高频的消费。

“鲜花电商是非常难做的。”在庄帅看来,因为鲜花本身的特点,导致鲜花市场很分散,较难形成规模化、集约化的销售模式。而电商的特点就是规模化、集约化,是集单思路,这样的模式运用在鲜花品类上难度会很大。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳同样认为,鲜花电商的生意并不好做。他对中国商报记者表示,对于电商而言,如果投入大量的前置仓保存、养护鲜花的话,那就需要专业的人才、相应的空间和条件,这样和开线下实体店的成本就很接近了。而实体店除了可以在电商渠道销售外,还有自己线下长期稳定的客户群体,会有一个稳定的销售规模做支撑。而对于鲜花电商而言,这就是一个难点,如果不能形成规模化销售,那么整体运营成本就会比较高,价格没有优势的话消费者也不会去选择。“这些因素都加大了鲜花电商运营体系难度和挑战。”

不过,鲜花市场潜力十足。赖阳表示,鲜花市场的需求会越来越大,消费者对鲜花消费的意愿越来越强烈,在电商渠道下单的需求也越来越高,但规模化电商经营难度会比较大。相对而言,产地或养殖基地在电商渠道直销的模式可行性比较高。

对于鲜花电商的发展方向,庄帅认为,现在很多企业都在做ToB市场(企业市场),因为企业在鲜花需求的频次、种类选择方面还是比较稳定的,虽然利润较低,但配送路径、消费规模、消费周期都相对稳定,在这种状态下,企业可以不断优化自己的供应链和服务体系,来保证利润。此外,企业可以做一些定制化的业务,比如针对C端(客户)的婚礼、生日宴会、情人节的定制化服务,以此来提高业绩收入。也可以选择和较大的电商平台合作,保障企业的低投入、高产出。